主题街区首先需要定位,这种定位不单纯的是目标客群的定位,更重要的是生活场景的定位,任何的商业形态都是为了满足特定受众在特定生活场景下的需求。这种生活场景定位或者记忆点,就需要从业态搭配上、情感体验上、大场景营造上进行深度挖掘,做到特色鲜明,优势突出,让人记住,并且能够在日常生活中不断唤起需求。

沉浸式主题街区这种商业形态一时间蔚然成风,各商业项目仿佛找到了差异化经营的出路,试图改变项目经营现状和客流销售增长乏力的症结,主题街区风潮席卷整个商业江湖,目前成了很多集团新开业项目的标配,未来更会有大量的主题街区入市。

01 沉浸式主题街区为何受热捧

1.从商业发展说,随着购物中心传统模式和业态产生的审美疲劳,商业创新需要一种新的形态做出差异化经营,从而在激烈的商业竞争中脱颖而出,做出自己的特色,主题街区在一定程度上改变购物中心快速复制带来的同质化竞争,打造商业项目的核心竞争力;

2.从行业趋势说,一直强调体验为主的购物中心必须不断深挖自身的护城河,将体验式商业做出新的高度,让顾客体验更为极致,主题街区这种业态就是购物中心对体验式商业模式探索的重要路径;

3.从客群定位说,过去购物中心强调大而全,强调全业态和全客层,但随着近些年小而精商业的兴起,专注于对某一部分客群进行精准定位和营销逐渐成为主流,主题街区以主题化的商业经营思路,从定位到设计再到招商运营,都是沿着特定的主题化进行,同类的产品和业态相互融合补充,从而打造出不同专属客群的商业产品,更为被目标受众所接受和认可,从而实现整体的客流共享;

4.从消费需求说,单纯的产品和服务已经不是实体商业能满足顾客的核心价值,它在未来最重要的属性就是空间属性,它满足人们最重要的需求将是社交需求,主题街区就是这种以第三空间概念为定位,强调顾客的社交属性需求,通过各种场景和产品的体验和分享,成为人们生活中重要的社交媒介;

5.从商业业态说,具有互动性、体验性的商业业态目前开始成为商业的主流,让商业消费中拥有更多的参与感,当前多数主题街区内的业态主要是文创、手作、娱乐、餐饮等体验式业态,在这一点上主题街区也是符合商业发展规律探索;

可是,在商业实操中,如何将这些商业原理落地,打造出一个操盘者真正想要达到的商业产品,并非一日之功,还是需要细细打磨和锤炼。

对于所有打造的沉浸式主题街区来说,无外乎几个目的:首先是靠主题街区创新性的商业产品和业态组合进行客流吸引,从而为整个商业项目注入活力和动力,同时带动广场冷区的客流;其次是将主题街区作为长期营销事件和主体,在市场上形成传播热点,为整个商业项目聚焦话题元素,也形成整个项目的调性和核心竞争力;第三是以故事性、主题性的产品包装和推广,形成具有特色的街区风格,从而实现街区的市场推介和招商,降低这部分街区的招商难度,提高单位坪效。

但是从目前市场表现来看,除了部分主题街区,很多主题街区还是存在了一定的问题,运营过程中并未完全朝着当初的设想往前走。

02 没有灵魂的主题街区,都是空中楼阁

一个主题街区,要想拥有灵魂,要想有血有肉,就需要从多方面、由内而外地进行规划和打造,应该从以下几个方面入手:

1

定位先行

这种定位不单纯的是目标客群的定位,更重要的是生活场景的定位,任何的商业形态都是为了满足特定受众在特定生活场景下的需求。现在很多的主题街区,完全靠几个艺术化的场景浮于表面,不去探寻顾客深层次的需求,如果无法给顾客一个常来常逛的理由,就很难在生活中唤起他们对这个主题街区的需求。

这种生活场景定位或者记忆点,就需要从业态搭配上、情感体验上、大场景营造上进行深度挖掘,做到特色鲜明,优势突出,让人记住,并且能够在日常生活中不断唤起需求。

2

整体思维

整个主题街区是一个整体,这一点很重要,现在很多的主题街区,陷入一个误区,一提到街区,就想起一条长长或者曲径通幽的街,现在也会有很多的街区故意做成那中类似迷宫柳暗花明的感觉,业态搭配上也是纷繁复杂,给人玲琅满目之感,导致最后形散神也散。

一个好的主题街区,我们不能把它当作一个街区,而要把它当作一家生活集合店,一家好的生活集合店,它一定代表了一种生活方式、一定考虑了客流行进动线进行产品的搭配、一定会通过各种方式进行理念的传达和品牌的推广、一定是和购物中心形成有效互补互动、一定是给顾客提供了一种生活解决方案,这些也都是主题街区需要向好的生活集合店学习借鉴的。

3

重视运营

首先,要让主题街区由静变动。主题街区,之所以要定位成第三生活空间,就是要让整个主题街区里的每个人能够动起来,他们能在这里得到各种体验和互动,得到自我的提升和自我价值的实现,充分发挥主题街区内场景和商家的优势,组织各种主题活动,读书沙龙、造物节、文创市集、美食季,各种活动层出不穷,让目标人群能不断参与其中,产生对特定兴趣群体的归属,从而成为目标人群聚集的首选之地。

其次,要化零为整,化整为零。其实对于体验式商业来说,每一家店都可以称之为网红产品,一般都会聚集起特定的粉丝群体,并且这种粉丝还具有高粘性,因此如何将每一个商家的粉丝群体进行整合,形成整体的粉丝和客流共享,汇聚成整体主题街区的市场影响。同时,每一个商家又不能完全依赖主题街区的整体推广,要让每一个商家都能化整为零,为他们提供条件,独立制造在特定圈子群体的市场地位和影响,形成自身的优势和价值,从而形成整体互补共享。

4

线上应用

互联网造就了很多网红,从而也产生了网红经济,互联网在线上形成了很多社群,从而也产生了社群经济。

对于沉浸式主题街区来说,它从诞生就带有很强的网红属性和社群属性 ,它靠粉丝在网络上的分享传播,不断扩大它在当地的市场影响力,同时它通过真实的场景为互联网社群和网红找到了落地解决方案,因此对于主题街区来说,如何利用好互联网社交传播功能,也是迅速扩大市场影响,积累粉丝效应的关键。

沉浸式主题街区,满足了人们最重要的需求就是社交需求,成为重要的社交场所,而互联网改变的也正是人与人之间的连接方式,成为重要的社交工具。在社交属性上,二者不谋而合,因此实体商业与互联网的线上线下结合,最重要的结合点就是社交,通过线上线下的不同平台的结合,真正实现线上线下的互动融合,才是所谓的实体商业线上线下融合的真正未来。

5

情感挖掘

人们对主题街区的喜欢和认可,在很大程度上是情绪或情感驱动的结果,并不是靠单纯的满足基本生活所需能实现的,因此需要把握顾客情感层面的挖掘,让他们从这里能调动起某种情绪或情怀,从而让他们能发自内心的喜爱,产生心理上的满足和愉悦,才能让这种认可和归属持续。未来真正的商业不是冷酷的建筑,而是满足人情感诉求的场所,是有温度的交流对象。

建筑是硬件,而情感是软件,对于情感层面的挖掘:首先要让目标受众产生天然的认可和亲近,现在很多成功的产品并不单纯的是一件产品了,就像小米带给用户粉丝的那种参与感,才逐渐形成了品牌价值和调性;其次就是发挥自身空间属性功能,让更多的志同道合的人在这里聚集,找到喜欢的事或物,找到同类的人,这种身份认同,是寻找情感诉求的关键;

商业产品的人格化,打造属于自身风格和特色的IP,形成磁场效应,让IP为商业赋能,形成具有信任背书的人格魅力。

6

因地制宜

主题街区的出现,说明商业已经过了快速复制的阶段,差异化、个性化成为商业发展的主流趋势,因此主题街区的关键不是大同小异的艺术场景和入驻商家,而是根据市场和目标受众需求和定位,做出因地制宜的规划和调整,真正知道市场需要什么产品,用户需要什么产品。没有经过详尽的市场调研和分析,匆匆复制上马的主题街区,往往就会给自己挖坑。

7

持续创新

创新,是任何一个商业项目保持持续生命力的保证,主题街区的产生就是为了改变传统商业千篇一律风格的审美疲劳,而主题街区持续运营的保证更是需要持续的创新。

这种创新需要场景不断结合潮流的推陈出新,需要业态品牌的不断更新换代,需要充满创意有效互动的社群活动,需要不同业态品类的不断尝试跨界融合,需要根据市场变化及时做出的经营调整,想要靠单纯的一个主题场景做到商业经营的一劳永逸,并不符合商业发展的一般规律,终究会过时,终究会被淘汰。